总市值击杀LVMH,奢侈品牌茅台的典型性称王之路

创作者 | 颜启真 编写 | 李勇

一如既往的金多。

8月1日夜里,贵州茅台披露了2018年中报:完成主营业务收入333.97亿人民币,同比增加38.06%;纯利润157.64亿人民币,同比增加40.12%。

二公司股东香港中央结算有限责任公司持仓提升,由一季度末的6.06%增加到7.24%。笑而不答的最终赢家依然是贵州省国资委,他们通过茅台集团公司拥有上市企业贴近62%的股份。一样开心的应当也有李保芳,这名高官出身的当家的几个月前雷电上台接任,这是他实职任上的第一份年报披露时间。

袁仁国“卡屏”疑团

总市值击杀LVMH,奢侈品牌茅台的典型性称王之路
从左至右,李保芳、张国立、袁仁国为茅台酒封坛。

在茅台工作中40年袁仁国,忽然就退休了。

5月10日,贵州茅台酒有限责任公司(下称贵州茅台)发布消息称,经企业董事会议决定:袁仁国辞去公司董事长等职务,竞选总经理李保芳为新一任老总,接任袁仁国部位。

同一天,贵州茅台酿酒厂(集团公司)责任有限公司(下称茅台集团公司),依据贵州省政府建议亦公布袁仁国辞去集团总裁,由集团总经理李保芳接任。

在外界来看并没有征兆的情况下,袁仁国将贵州茅台以及总公司茅台集团的最高权力方向标,所有交到了李保芳手上。

以“抵达年纪”为理由退休的袁仁国,现在62岁,在茅台工作了四十余年;生在1958年的李保芳,并不比袁仁国年青是多少,一样突破了60岁法定退休年龄线。这让外部难以把茅台此次的权利交棒,与袁仁国同其上一任季克良的工作交接一概而论。

季克良,1939年出生,60时代大学毕业后被分配到刚办厂十多年的茅台工作中,1991年担任改革前茅台酿酒厂场长;90年代末,茅台酿酒厂创建市场经济体制,季克良任茅台集团总裁;2011年后调任名誉董事长,2015年宣布离休。

袁仁国比季克良小17岁,在茅台的个人履历差不多,19岁进到酿酒厂从底层做起,一步一步走上管理工作;1991年变成季克良的主手,贵州茅台发售随后上市公司董事长;2011年又继任季克良在茅台集团的职位,宣布全方位接任,变成茅台一把手。

季克良和袁仁国,被外界认可是复兴茅台的首要元勋,在5月份一场“酒厂荣誉”评选投票中,季克良喜获“成就奖”,袁仁国则获得“功勋人物”头衔。

总市值击杀LVMH,奢侈品牌茅台的典型性称王之路
季克良与张国立等在茅台酒制酒生产车间。

李保芳以往一直在贵州政府系统内就职,大学毕业后,从六盘水市的一名办事员发展,官运一路顺心如意,不上五十岁变成省委中的正厅级干部。2015年8月,李保芳才从贵州经济和信息内容委员会主任的位置上,转任茅台集团公司兼贵州茅台总经理职务。在外界来看,其“伞兵”真实身份,与季克良、袁仁国土生土长的茅台人,并不一样。

进行茅台“双退”以后,袁仁国只保留了“贵州省政协经济局副主任委员”的职位,也被看作一个可以养老的悠闲岗位。

茅台的袁仁国时期完毕,接下来是李保芳时期吗?还只是一个短暂性衔接?外部猜想持续。而之后发生的两条有关茅台的新闻,让外界对袁仁国的离休更为好奇心。

6月24日,贵州省纪委公布一则违法乱纪信息:已经在2015年退休的茅台集团公司原纪委委员,贵州茅台原副总、财务经理谭定华受贿,私收财产3000多万,给与开除党籍、取消退休待遇的处罚,并移交司法机关。

7月6日,贵州茅台公告称,副总李贵胜患病不可以履行职责,辞去贵州茅台副总经理职务。1963年出生的李贵胜,也是一位从底层做起的茅台人,2011年起晋升贵州茅台副总。

超过MH集团的总市值神话传说

总市值击杀LVMH,奢侈品牌茅台的典型性称王之路
(袁仁国与帝亚吉欧CEO孟轶凡)

在过去的接近一年的时间里,大家讨论茅台时,除了这些人事调整,也有有关它总市值超越世界较大奢侈品集团LVMH的诸多探讨。

贵州茅台2017年度营业收入超出580亿,利润率近90%;税后净利润270多亿元,派发收益138亿,多年来一直在金融市场备受青睐,是A股上市企业里的纯粮酒猿巨人。

与其说是这也是袁仁国急流勇退的一张亮丽成绩、交给李保芳的宽裕家产,倒不如说是接班人的巨大考验。

2018年初的情况下,贵州茅台股票价格第一次赶到800元大关:1月10日收市超出780元,依照当日汇率,总市值超过1500亿美金,将1400多亿美元的LVMH集团扳倒来。

“贵州茅台超出世界第一奢侈品集团,你们怎么看?”一时变成群众积极配合的热点话题。

要记住,LVMH集团有70个知名品牌:不缺LV、Dior、纪梵希那样全世界知名的潮流品牌;、尚美巴黎、、泰格等硬奢珠宝首饰和;更为重要,其酒类单位也有酩悦、唐培里侬香槟酒和轩尼诗白兰地等国际性白酒品牌26个。这与贵州茅台的纯粮酒单一类目组成完全不一样。

时长表针拨返回2016年上半年度,在挥剑LVMH以前,贵州茅台股票价格从200块的部位运行,一路高歌猛进,接下来一年时间,总市值上依次超过全球最大俩家酒业集团——保乐力加和帝亚吉欧。

保乐力加,公司总部法国的,全世界三大酒业集团之一,有着芝华士威士忌、马爹利名士白兰地酒、绝对伏特加等数十个洋酒品牌,2017年销售额超90亿欧元,运营利润近24亿欧元,2018年中市值最高约400亿欧元。

帝亚吉欧,公司总部美国,最大的国际性酒业集团,有着尊尼获加威士忌酒、斯米诺威士忌、百利甜酒、健力士啤洒等高于200个白酒品牌;中国人最熟悉的,莫过被其控股的中国白酒品牌——水井坊酒。2017年帝亚吉欧集团公司销售额超过120万欧,运营利润近36万欧,2018年中市值最高逾700万欧。

虽然贵州茅台这些年一直在致力打造“1个贵州茅台酒 3个系列酒”得多企业形象,但其销售总额近九成仍然是来源于“贵州茅台酒”这一单一知名品牌,纯利润几乎全部由它奉献;与此同时贵州茅台的产品几乎全部为国内销售,并不是一个跨区域的全球性企业。

无论是在知名品牌、类目组成上,还是在主营业务收入、全球化、国际性品牌形象这种层面上,与LVMH集团及其保乐力加、帝亚吉欧这种国际性大佬对比,贵州茅台好像都不算是一个合格的竞争者。

贵州茅台总市值的神话,很有可能只能用这些年的成长型及其高比例年底分红来解释。

在2018年4月的博鳌论坛上,被问及怎样看待贵州茅台变成A股前十大总市值公司中唯一一家非银行、能源企业时,袁仁国这般回应:“贵州茅台给公司股东做出了较大的回报,2001年发售时融资不上20亿,从2001年起给股东所分利润累计已经有500多亿元,在上市企业里算收益很高的了。”

贵州茅台近期三年分红比例,也是突破了纯利润的50%之上,三年分配给公司股东的红利加在一起超过300亿。

在波士顿咨询公司近日发布的一份调查研究报告里,过去五年(2013年-2017年)全球企业公司股东收益率(TSR)排名中,贵州茅台以年平均35%的收益率位居第十,变成进到前十名中俩家中国公司之一。贵州茅台都是这一份排行榜前十大公司中,唯一一家非科技领域的传统生产制造企业。

不论是LVMH的酒类单位,或是保乐力加和帝亚吉欧,近期三年的业绩提升,都只有个位水准,与贵州茅台大二位数的成长型相比,天差地别。

实际上,在茅台股权改制上市后近20年来,除2013和2014两年的领域低谷期,贵州茅台销售业绩一直保持着二位数的高速增长幅度,销售额从1999年的不足10个亿,到2017年的582亿,超出60倍,在我国白酒上市公司中,真的是出类拔萃。

因此,针对袁仁国的去职,大家更喜欢挑选“急流勇退”这一修饰词。这两年的茅台总市值神话传说很有可能不属袁仁国,可是以往20年业绩提升神话传说,则是要归功在袁仁国和季克良名下的。

18名白酒业务员

1998年,茅台酿酒厂转型改革,袁仁国担任新成立的股份有限公司贵州茅台的经理,他组建了茅台在历史上第一支营销队伍,要改变过去由国有制糖酒公司专销的模式,将茅台酒走向市场,算进去他自己以内,最开始一共18名业务员。

在给营销队伍的誓师大会上,袁仁国“唱了三首歌”,一是国际歌,“中华文化到最凶险的时候,每个人迫不得已传出最后吼叫声”,如今茅台酿酒厂也到了最凶险的时候;二是国际歌,“从来没有什么救世,造就人类幸福全凭我们自己”;三是《西游记》主题曲,“敢问路在何方,路在我们脚底。”

在贵州茅台刚登录股市的2000年上下,中国白酒市场布局果然还是今日之布局,茅台不要说跟国际性巨头们大比拼,即便在中国也还未获得哥哥影响力。

不论是销售总额、或是品牌形象,当时的五粮液就是我国白酒第一品牌,茅台同沪州老窑、剑南春酒及其山西汾酒等同于处第二梯队,好多个品牌的销售总额加在一起,也只有五粮液的一半。

贵州茅台坐在我国白酒之首的之位,是以2008年销售总额初次超出五粮液宣布确立的。自此白酒业遭受2012年开始的治理“三公消费”危害,贵州茅台增速放缓2年,到2015年逐渐回暖;而五粮液则历经了两年的销售业绩,2016年走出低谷时,早已落伍贵州茅台一大截了。

二十年来,贵州茅台讲了很多小故事,将“贵州茅台酒”塑造成一个有悠久的历史、酱香型与众不同、品质优秀、“国酒与国礼”这些积极主动正脸的品牌形象。

例如得到1915年巴拉马展览会特等奖,及其展会上“磕破酒缸,香醇整场”的轶闻,只要是了解茅台酒的人,大都听过这一段旧事。尽管迄今业内对这段历史仍人声嘈杂,但是不防碍茅台的形象已经深入人心。

总市值击杀LVMH,奢侈品牌茅台的典型性称王之路
茅台庆贺喜获巴拉马万国博览会特等奖100周年纪念

贵州茅台另一个成功的营销实例,是“名酒”概念的构建。在贵州茅台官方网站对茅台酒历史的记载中,中央领导人针对茅台酒平稳、安全生产的关怀和批复,更为彰显出茅台“名酒”的重要地位。季克良和袁仁国多年来接纳记者采访,也经常叙述茅台酒在外交关系在历史上扮演的核心人物,及其被认为是“国礼”赠予外国朋友的故事。

袁仁国掌权的前十年里,“特供酒”的故事曾经我也被认为是茅台“名酒”的身份标示营销推广过,用于突显神密和独特性。不过在2012年之后,这方面的小故事不会再积极宣传策划。

虽然茅台已成功将自己与“名酒”标识捆缚,可是近几年来,贵州茅台在工商局申请注册“名酒茅台”商标的申请办理,却一直被拒绝。缘故也很简单,“名酒”标识不太可能被贵州茅台一家专用型,终究国宴菜、国礼用酒不仅茅台一家。

贵州茅台另一个营销点也颇为有意思,“喝茅台酒有益身体健康”。季克良在这一点上扮演了重要的角色,“年轻时候滴酒不沾的季克良,在就职茅台集团总裁的20年里喝下了2吨茅台酒,如今虽年事已高,没得过一切胃肠及肝脏疾病。”这种报导常见诸报端。

季克良曾对媒体介绍过少许喝茅台酒对肠胃有益的缘故:他称之为茅台酒里的少量有机化合物,对发病的幽门螺杆菌生存和繁衍有控制实际效果,从而对肠胃起到了保护作用。但是到现在为止,都还没权威的调查报告,从学术研究视角给与认证。

外界资产八卦掌有目共睹

贵州茅台的内部营销战略是成功的,但“茅台神话传说”的最终建立,还要外部再添上两把火才成。

第一个就是资产八卦掌。炒股高手们应当记得,“茅台神话传说”第一次发生,是十多年前那缕大牛市。2006年刚到2007年10月,不上两年时间里,我国A股开演了一轮由“股权分置”点爆的牛市,上证综指从1000点附近运行,一路高昂,创出中国股票市场近三十年历史的至高点6124,至今未再碰触。

那一轮大牛市里,贵州茅台做为“我国唯一能够称之为奢侈品的知名品牌”,被众多证券基金重仓股限时抢购,那几年的财务报告表明,前十大股东中,总公司茅台集团公司以外,全是证券基金。除开将贵州茅台推上去当初唯一“二百元大股”的地位,将会茅台酒的奢侈品牌称号引向更广泛的群众。

那也是至今仍被热情讨论的话题“茅台是否奢侈品牌?”之根源。但是一直以来,在袁仁国等茅台人嘴中,更喜欢将贵州茅台酒称之为品牌白酒。

而这个概念的始作俑者,是当年的“公募一哥”王亚伟,他管理多只华夏系基金,在贵州茅台上市不久便将其重仓买入,甚至一度成为华夏系第一大投资股票标的;华夏大盘精选基金,更是当年牛市中的第一“牛基”,两年间增长近7倍;但一个让人哑然的事情是,在此轮牛市之前,华夏系基金已经将贵州茅台踢出了十大重仓股名单。

公务消费,是贵州茅台一个不想说却又推不开的帮手。尽管袁仁国在不同场合一直强调,“茅台酒跟腐败没有联系,茅台酒也从来不是、也更不想成为腐败酒。”但事实是,中国白酒行业在2013年到2015年三年间,业绩纷纷遭遇滑铁卢,贵州茅台、五粮液、泸州老窖等上市酒企,无一幸免。

业绩反弹的2016年,袁仁国在央视反腐纪录片《永远在路上》的镜头里,也不得不承认,“是反腐拯救了茅台,茅台的公务消费占比由之前的30%以上降到不足1%,已经成功由公务消费转向大众消费”。这也从一个侧面证实,在2012年整治“三公消费”之前,公务消费,确是“茅台神话”的第二个重要推手。

《永远在路上》这部记录片里,还讲到了一个真实的现象,“在八项规定出台之前,一些茅台的经销商优先保证单位团购,剩下的才是市场零售,普通大众买酒时,时常出现断货;在茅台的自营零售店,当时买酒要拿身份证,一人限购两瓶,还得排长队。”

供不应求,导致茅台酒零售价格暴涨,2012年前后实际价格超过了每瓶2000元,比出厂价高出150%,这与之前数年50%左右的平均水平相比,形成巨大的利润空间。自那时起,便出现严重的经销商囤货、黄牛炒货的局面。

贵州茅台也推出严格的管制办法,打击经销商囤货,对违反规定的经销商予以解除合作关系的严厉惩罚,但是暴利面前,仍有经销商铤而走险,继续囤积居奇,而黄牛更是无可畏惧,赚取差价本就是他们的生存之道。

时至今日,不管是茅台云商平台,还是线下经销商,你都很难以2018年官方指导价——1499元,买到一瓶飞天茅台;而在京东等第三方平台上,现货价格从1700多到2300多不等。囤货、炒货带来的暴利,是推动茅台神话的又一重要外部因素。

还有一个推手,便是古董酒拍卖市场的兴起,各种古董茅台酒拍出上百万的惊人价格,促成现代酒的投资收藏热;贵州茅台为此推出的年份酒、生肖酒、纪念酒等品类,也是茅台酒量价齐升的重要助推器。

李保芳的千亿酒局

总市值击杀LVMH,奢侈品牌茅台的典型性称王之路
(李保芳走访终端市场)

业绩不断刷出新高,市值上连续超越世界级对手,贵州茅台并没有停下步伐。在2016年走出白酒行业低谷之时,茅台集团曾将“千亿集团”的愿景谋划为“酒业收入750亿,多元化板块业务250亿”,彼时的董事长袁仁国认为实现这一目标需要到2020年。

时任总经理的李保芳接受媒体采访时强调,“酒类销售额要占到千亿集团的70%,核心业务由贵州茅台酒和系列酒担纲”;他也曾多次示,贵州茅台酒的产量到5万吨后增量不大。这意味着,茅台集团依靠“贵州茅台酒”单一品牌的增长空间是有天花板的。

在贵州茅台2017年取得50%增长后,茅台集团2017年收入超过760亿,实现千亿集团的目标也被乐观提前至2019年。

2017年贵州茅台年报显示,销售额近九成来自“贵州茅台酒”单一品牌,三个系列酒品牌:茅台王子酒、茅台迎宾酒、赖茅的总销售额还不到58亿;而“贵州茅台酒”产量已经达到了4.2万吨,越来越接近李保芳提到的5万吨上限。

总市值击杀LVMH,奢侈品牌茅台的典型性称王之路
(贵州茅台分产品、分渠道增速表,单位万元、%)

摆在新任掌门人面前的课题,不仅是作为贵州茅台董事长,如何制定三大系列酒的发展战略,实现其与“贵州茅台酒”相当的销售收入;还要以茅台集团董事长的视角,将贵州习酒、茅台保健酒、茅台葡萄酒等多个品类发展壮大,建立一个与国际对手相当的多品类酒业集团;固守中国市场肯定不行。

迄今为止中国电影票房纪录保持者,2017年的影片《战狼2》里,吴京饰演的特种兵冷锋在非洲对瓶豪饮茅台酒,成为影片上映期间一段趣闻轶事,这大段特写并非广告植入,而是吴京自身对国货精品的支持。

虽然也被诟病打开方式不对——茅台酒瓶口的圆珠设计,需要微倾缓倒才能流出,但电影呈现的却是贵州茅台酒随中国企业和民众远征非洲,一同开拓海外市场的故事。

就在2017年底,李保芳代表茅台集团走进非洲,造访南非、纳米比亚、莫桑比克等国,举办文化茅台走进金色非洲品牌推介活动。此前,2015年,茅台集团先后于美国、意大利、俄罗斯,举办“金奖百年”纪念活动;2016年,则在旧金山举办“茅台日”活动,在德国举办品牌推介活动。

不过,茅台国际化的道路才刚刚开始,年报数据显示,2017年茅台海外销售收入只有不足23亿人民币,还不到整体收入的4%,而且其中不少是由中国游客带回国内消费。

2018年4月底,贵州茅台市值超越帝亚吉欧一年之后,袁仁国访问帝亚吉欧伦敦总部,与其CEO孟轶凡会面。此行目的,袁仁国希望通过帝亚吉欧的渠道优势,尽快打开茅台在欧洲乃至全球的市场。

从伦敦回国一个礼拜之后,袁仁国正式卸任;千亿酒局,留给了李保芳。

原创文章,作者:leping,如若转载,请注明出处:https://www.whrjcyxgs.com/biao-2406.html

(0)
上一篇 2022年7月31日 17:54
下一篇 2022年7月31日 18:57

相关推荐