瑞士专业制表品牌IWC万国表正式入驻抖音开设官方

2022年6月16日,瑞士专业制表品牌IWC万国表正式入驻抖音开设官方账号。不到一周时间,IWC万国表发布了四条视频内容,包含完整的横屏的品牌创意广告,以及由代言人演绎的竖屏产品宣传短视频。
IWC万国表在抖音号首页写到:“看高级工程制表师‘抖’出未来。”从内容上看,IWC万国表目前在抖音上生产的视频重在强调品牌专业性的同时,也在展示品牌趣味幽默的风格。这与IWC万国表微信公众号、小红书账号等其他社交媒体上的内容定位有着明显的差异。
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IWC万国表晓红书号

IWC王国标Tiktok最初发布的三部广告短片相当精致。这三部短片均由该品牌传奇手表制造商和工程师库特克劳斯(kurtklaus)主演。他是20世纪70年代创建当代国际捕鲸委员会世界观察的关键人物。在他之前,调整万年历需要几个皇冠,他和IWC团队在1970年设计了一个万年历机芯,因此所有小刻度盘的调整只需要一个皇冠。

在其中两部短片中,格罗斯来到了一家智能手表商店(观众很容易想到applewatch)。他不断向店员询问智能手表的耐用性和时区设置。同时,他比较了IWC环球手表葡萄牙系列万年历手表的性能,并得出结论,后者是一款“非凡的”智能手表。近年来,瑞士机械手表面临智能手表的挑战。

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IWC传奇钟表匠兼工程师kurtklaus

不仅如此,界面也很时尚。在Tiktok搜索栏中输入“IWCworldtable”后,您将获得一个非常引人注目的搜索结果页面。页面顶部将显示IWCinternationalwatch的最新广告短片和主要产品,底部将显示Tiktok品牌的入口以及平台上最近流行的IWCinternationalwatch相关短片。

事实上,在过去两年里,Tiktok吸引了越来越多的奢侈品牌,而瑞士的高级制表品牌可能要晚一些。他们开设Tiktok的行动在过去一年更加集中。目前,除IWC国际手表外,taghauer、Hublot、Panerai、百年灵和天梭等著名手表品牌也为Tiktok开设了官方账户。与此同时,卡地亚卡地亚、万科雅宝、宝格丽宝格丽等也销售高端手表的高端珠宝品牌也提前进入了Tiktok。

以短视频内容和直播为主的Tiktok和Kwai已成为当前本地内容电商市场的两大流量高地。Tiktok和Kwai拥有大量Z代等年轻用户,用户广泛覆盖下沉市场,这是奢侈品牌进入中国市场的关键。

与美容、皮具、时尚等个人奢侈品相比,高端手表在中国在线市场的渗透率(贝恩数据仅为5%)要低得多。手表品牌在数字化方面一直落后。然而,2020年后,他们可能会主动或被动地加快数字化进程。Tiktok和Kwai仍在构建一个复杂的内容电子商务生态系统,显然有更大的增长空间。

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值得注意的是,在吸引奢侈品牌方面,Tiktok似乎比Kwai更有优势。贝恩在最近发布的《2022年中国购物者报告》第一辑中指出,总体而言,Tiktok电子商务侧重于品牌产品,尤其是在高速城市,而Kwai销售更多的非品牌产品,并面向低水平城市的消费者。此外,蒂克托克的购物者平均年龄比葵涌的购物者年龄小。

为了支持该品牌更好地利用Tiktok平台达到目标受众,ByteDance为Tiktok创建了大量引擎数字营销服务平台,帮助该品牌实现可持续的业务增长。Tiktok的搜索栏广告是众多引擎的重要业务之一。目前,老虎豪雅、卡地亚、宝格丽等品牌也已开辟了品牌专区进行直接搜索。这样的搜索功能可以更好的引导品牌。

虽然从奢侈品牌总部到中国市场,数字化转型已成为自上而下的目标和使命,但要真正打破这个循环,从根本上取决于精准生产的内容。与balnciaga荒诞古怪的内容不同,guccigucci凭借四川方言说唱视频等本地化内容在Tiktok上获得了大量的观看量。目前,Tiktok高端手表品牌的内容仍然比较保守:要么是该品牌面向全球市场的内容资产,要么是中国或国际发言人拍摄的产品广告片。手表品牌的Tiktok内容明显缺乏强烈的个性和差异性。

事实上,Tiktok于20213月正式推出了“品牌官方旗舰店”功能,宣布了打造商业生态系统的雄心,也为平台上的品牌用户提供了新的商业价值,实现了流量转型。然而,对于大多数手表和高端珠宝品牌来说,Tiktok仍处于数字化转型的初级阶段——测试新的内容社交细分平台,只有少数开始尝试流量转型。

在北海铁通的主页上有一个“Viproom”服务区。在时尚界面上点击此区域,页面会自动跳转到北海天猫旗舰店主页。点击Tiktok编号下的商品链接也会转到天猫相关产品的销售页面。此外,宝格丽和卡地亚Tiktok的产品链接直接跳转到品牌直销站。然而,更多手表品牌尚未尝试通过Tiktok平台销售其产品。

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奢侈品牌有严格控制在线渠道的传统。这些品牌通过内部运营团队运营数字渠道。开辟一个新的数字渠道意味着成立一个特殊的团队。是否需要在这方面加大投资,也可能取决于Tiktok商业生态的发展。

 

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