[腕表知识] 今天给大家分享国货当自强
-今天，开始吧-
近年国潮变得炙手可热，主因是在中国国力不断增强的背景下，国人的自信向消费端的传递。与此同时，以美国为代的西方国家面对中国的崛起，在处理与中国关系的外交层面开始显得不够理智和缺乏信心，各种针对中国的敌意政策风起云涌。而根据我们的一贯作战经验，外乱的环境下中国人民将变得更加团结，更能求同存异，比如齐心协力推动国货的发展。
国潮的风头正劲在多个消费品领域都有不错的表现，从新能源汽车，5G手机，家用电器到服装，饮料，化妆品等等。但遗憾的是，在并不需要依赖美国芯片的领域，传统的国货品牌尚未显露出任何成长的迹象。
天津海鸥、丹东孔雀、北京牌和上海表，都算得上中国最早的一批具备影响力的，有着特定的历史意义和文化底蕴，但目前的市场状况却并不理想。品牌缺乏推广，知名度 手表，又叫腕表。即佩戴在手腕上的用以计时的工具。而今天手表对于我们的意义已经不是看时间这么简单。那么今天手表对我们的意义是什么呢?在社交场合，佩戴手表，通常意味着时间观念强、作风严谨;而不戴手表的人，或是动辄向他人询问时间的人，则总会令人嗤之以鼻，因为这多表明其时间观念不强。 在正规的社交场合，手表往往被视同首饰，对于平时只有戒指一种首饰可戴的男士来说，更是备受重视。有人甚至强调说：“手表不仅是男人的首饰，而且是男人最重要的首饰。”在西方国家，手表与钢笔、打火机曾一度被称为成年男子的“三件宝”，是每个男人须臾不可离身之物。不高，尤其是面向消费能力较强的年轻群体，比如千禧一代和更为年轻的Z世代人群。销售渠道弱，过于依赖电商，不能和实体店铺形成良好互动。销售总量低，产出不足以支持品牌的中长期发展战略。除此以外，产品系列较为混乱，特色不够鲜明，尚未形成所谓的品牌爆款或拳头产品。
我曾参与国货腕的一些发展研讨和策略咨询，结合中国品牌的实际状况，以及我自己的营销经验，我个人认为国货品牌要想寻求突破，和国际品牌直接竞争，就一定要发展自己的核心竞争力，不能一味的去学习瑞士或者只是简单的营销“国货情怀”。而以我之见，重视和学习社群营销战略可能成为国货品牌快速增长的一个突破口。
下面是我针对国货腕表品牌社群营销战略所总结的一些意见以及落地方法。
社群营销
大众传播时代已基本结束，未来将进入社群传播时代。本质上，我们所谓的社群传播战略就是要打通我们产品所针对的社群（潜在消费群体），通过使用和我们的产品或品牌相关的、有强传播力的内容，实现快速和有效传播的方法。同时，研究社群对象的生活场景，开发针对性强的产品，最终撬动社群的消费购买。
根据社群生活场景打造的产品，针对性够强，也容易形成病毒传播的基础。我们通常所讲的圈层营销，其实就是社群营销；而跨界，就是通过打通圈层之间的节点，而将社群传播的范围进一步扩大，以达到更远和更有效的传播。
A- 产品定位
传统国表在产品质量、文化底蕴、外观设计和营销推广等方面与国外优秀品牌还存在较大差距，所以建议将产品定位“年轻人的第一只”，而不是消费升级的场景。主流款式价格可以在5到3之间，不排斥复杂功能款式或特别的IP合作款可以有更高的溢价。
这个价格区间主力品牌包括, Emporio Armani, , , Daniel Wellington, Cain Klein等国外品牌及以Fiyta、Tianwang为代表的国产品牌，另外在长尾端还有无数的淘品牌。怎样在营销上区别这些强势品牌，找到自身的独特定位并在目标群体里建立我们的品牌心智，将是品牌营销要解决的首要问题。
品牌案例以Casio为例，近些年的市场表现突出，它的社群营销就做得非常好。和小众KOL加强深度合作，攻克特定粉丝圈层，比传统的明星代言模式起到了更好的传播效果。而且通过与小众领域专业人士的合作，比如涂鸦艺术和嘻哈音乐，不仅仅通过社群传播影响到销售，同时这些领域的KOL，也成为的真正爱戴者和KOC。而与之定位相当的Swatch, 依然承袭十年前的大众传播模式，尽管品牌知名度很高而且是瑞士制造，但其品牌的吸引力和亲和度却不断下降，销售下滑明显，在天猫品牌力排行榜上也和越来越远。
年轻人的第一只机械手表
品牌心智（树立消费者认知）的延伸方式，也是社群传播的切入内容。
1 中国人的第一只，也是我的第一只。（中华文化复兴的认同，强调国货）
2 父亲的第一只，也是我的第一只。（亲情和家庭传承，重在时间和情感的关联）
B- 消费场景及产品ideas
我们的产品定位是年轻人的第一只机械手表，重点不在消费升级的场景（消费升级是大多数强势品牌追求的消费场景，竞争白热化）。
下面例举了许多的消费场景，其实都是基于相似的社群：年轻、消费能力中等、国家认同感较高、求真务实但也追求生活仪式感的现代群体。对这个社群研究透彻（包括社群文化、社群结构和社群生态）后，我们就能围绕社群的生态或商业情形，构建对社群有传播效果的内容，在合适的场景下去行销，达到引爆社群的效果。
- 大学新生：家人送的成人礼。
第一次离家，出远门，自立（社群场景）。家人既担心孩子不能很好的照顾自己，又希望她/他尽早摆脱对家人的依赖，真正走向成熟（社群痛点）。那么一只机械手表是极好的成人礼，不同于苹果智能表或G-SHOCK之类，机械表显得更成熟稳重，可以寄托家人的期望（重构下的产品）。
这个例子中设计产品场景时，并没有单纯以产品为核心构思，而是回到人的角度来思考和设计，即以社群场景为中心，社群痛点为导向，重构产品在社群场景的关键要素。更容易获得社群在情感层面、态度层面的认同和忠诚。
产品：年轻时尚，设计可以稍炫酷。
价位：5 – 1 （基础入门的友好价位，既考虑家长的经济承受能力，也因为使用者还是学生的身份）
- 毕业参加工作：同样可以是家人送的毕业礼。
第一次参加工作的场景，对于本人和家长来说都是人生中的重要里程碑。除了置办新衣（较为正式的职业装），一条优质皮带，一双黑色皮鞋，一只外观经典传统的也是必备。
产品：经典传统的大三针或小秒针款式
价位：1 – 2
- 小镇青年：
极为庞大的社会群体。从吴京的《战狼》电影的50多亿票房可以看出这个群体的消费力量和他们的核心价值观：民族自豪感以及对中国日渐强大这个现实的认同。从社群活动轨迹来看，他们还活跃在手游、快手、抖音这些领域，除了刷存在感，他们在社交领域同样显示出强大的群体力量。
主打“国货精品”或“国潮”的内容沟通，或用昭示中国强大或中华文化复兴的IP跨界产品去影响他们所在的社群。
- 文艺青年：
DW（普通文青的爆款产品）的设计在风靡多年后已经现出颓势，文艺青年在产品设计上通常非常挑剔，但也容易被颜值高同时有一定品质的产品打动。所以，通过与不同领域的知名设计师合作推出针对文青的产品，再假以精美和高颜值的包装。在社群的渗透上，可以主打旅行、音乐、设计、文创等领域；也可以结合中国古文化中的唐诗宋词、书法绘画以及陶瓷玉器等优秀艺术。
产品：高颜值的设计师作品，精美包装，艺术化呈现。
- 小众或年轻艺术家、设计师群体等：
这是个包含大量有才但尚未被社会完全认同的群体，财力上并不宽裕，但需要讲究个人形象。他们工作的环境往往势利，佩戴一只几千元的（即使他们的财力可以接受），外人也会觉得他们的品味过于大众缺乏个性；佩戴Casio, 又会显得不够成熟稳重。那么比较安全的选择反而是国表，外人的眼光会从价格和品牌的势利角度转向价值观的选择：我是中国设计师或中国艺术家，所以佩戴国表是一种自豪的文化态度。
产品：简约设计，不流于大众的作品，独特但不轻佻。
- 互联网产业的年轻群体：
收入高、消费能力强但属于品牌的小白人群。所处的工作环境和社交生态也让他们对高端奢侈品并没有太大的兴趣，不少人会选择智能数字手表如苹果。他们对功能的追求超过时尚性。
产品：联合互联网科技公司开发联名产品，如同泰格豪联合Intel+google推出的Tag Connected智能数字腕表。通过智能产品和年轻消费群建立沟通，再逐渐影响他们成为品牌的忠实客户。
有一点值得注意的是，智能产品本身就具备极强的社交传播功能，使用者不仅仅会积极反馈和谈论，还可能在社交网路上主动分享使用经验，这一点是传统产品很难达到的。
也可以反向思考更多的消费场景以及产品推出的机会。
- 毕业后给父母买的第一份礼物：
针对长期在外地打工，位居社会底层，尚未享受生活的农民父母。孩子毕业参加工作，第一个月领工资，对父母来讲是人生的一个转折点，是全新生活的开始。孩子用自己的第一次工作收入，给父母买一份礼物：一只手表，价格不贵、有实用价值而且可以佩戴多年，会有着非常的意义。而围绕这个消费场景所创造的内容，很容易因为亲情、感恩、外地打工的艰辛和子女成长的满足等在社群中形成病毒式传播。
父亲或母亲70岁生日礼物：比如上海表复刻款，提供后盖定制打印名字和生日的服务。亲情，孝心，还有“时间都去哪儿了”的感性，都可以融入这个产品及推动社群的病毒传播及引爆。
从产品创新和使用场景还可以探索新的细分市场。
- 情侣共用的一只表（boy size）：
搭配两条易拆换表带, 男女各一只。
社群沟通：选择年轻情侣类的社群进行营销，可以从2个角度沟通，并形成病毒式传播。1） 我们的手表（重点是“我们”+“在一起”）；2）时尚环保，可持续发展理念。
产品：较大尺寸的硬朗款式（群体研究表明情侣中偏爱男生服装或饰品的女生通常偏好大号款式）， 情侣甚至可以自由混搭表带（类似篮球鞋：一黑一白）来创造时尚感。
通过鼓励购买后的街拍在社交网络分享，可以形成新一轮的社群传播，又可发展出新的产品可能。
C- 还有基于国货/国潮的社群及营销
- 国货的购买者（比如中国李宁、安踏运动鞋、波司登羽绒服、太平鸟等国货品牌，价位居中同时销售主要被品牌价值驱动）；
- 老字号的喜爱者（比如张小泉剪刀、永久自行车、凤凰缝纫机等）；
- 机械表的初级爱好及国产的认同者（论坛）
- 中国文化的爱好者（比如四大名著、唐诗宋词、书法绘画等形式）
- 中国历史骄傲的积极分享者（比如中国古代四大发明，现代四大发明等）
在这些社群中推动国货精品的概念，尤其是钟表产业在中国的发展历史、现阶段成绩及未来趋势，强调中国自主研发和自产机芯，产品结合中国元素并特地为中国人所设计制造。
比如基于国货偏好的社群营销产品：
- 老上海复刻（4大件之一，记载着中国人的美好生活梦想）
- 海鸥飞行员表（结合中国人自己的飞行梦）
- 越战纪念复刻款（和平时代的我们，用铁血精神去纪念战争年代）
当然还有偏向内容和种草的社群营销方法，比如针对“低头一族”的都市年轻人的社群引爆。
- 传播健康生活态度：不做低头族，抬手看时间，而不是用手机看时间。（并不推销具体产品，但通过传播健康生活理念触发消费者好感，从而沉淀潜在客户）
D- IP产品也是社群营销的有效工具之一。
- 国际IP，具备国际影响力的小众设计师、艺术家等；
- 国内IP，中国引以为傲的比如中国女排，乒乓球运动等；
- 从中国历史文化中寻找IP产品，比如历史人物如孔子，建筑奇迹如长城等；
- 年轻人热衷的手游产品，如王者荣耀中的人物，还有热门的电竞等。
上面都是可能引爆特定社群的营销切入点，同时在社群传播的基础上根据消费场景发展针对性的新产品。
总结：
社群营销是个系统工程，并不只是销售前的临门一脚。所以，和其他营销方式一样，需要通过社群工具建立消费者认知（种草），潜客运营（沉淀），销售催化（基于消费场景的产品满足以及促销）和消费分享（二次传播进一步促进社群引爆）。我们需要做好系统规划和各个重要节点的安排。
至于社群营销工具，互联网时代有非常多的选择，比如直播、网红、自媒体、短视频、内容付费、微信、微博、论坛、知乎等社群平台及工具。但核心是传播的内容，效果则往往和构建的场景密切相关。
除了上面所列举的一些有关怎样打造和产品消费相关的社群场景外，怎样做好内容，利用各种传播工具，打通目标社群，最后达成社群引爆和售卖产品的效果？将是品牌市场部门要思考和执行的核心内容。这需要战略认同、市场预算、人员组织及方法论。
产品
我们应该放弃传统的以产品为中心的营销模式：即设计好产品系列后再营销，比如国货品牌通常使用的产品系列分类法：绅士，运动，丽人，传承等。但是，这样做出的产品要么是闭门造车，没有市场；要么是各种抄袭，没有灵魂。
真正从人（社群）出发，通过成功的社群营销和场景打造的方法推出新品。在一定的时间后，产品会慢慢形成体系和自有风格。这种产品发展创新的模式，可以形成品牌的核心竞争优势，
我们比其他品牌更懂消费者。本土品牌加上优秀的生产设计能力，可以对社群痛点和需求作出更快的反应，以推出社群所需要的产品。几次成功的产品引爆，会帮助品牌在目标社群中建立特别的心智和认知：“真正懂我的国货精品”，这将是我们的品牌力。
产品设计：基于社群营销的产品发展模式，实际上对产品本身有更高的要求（因为要满足特定群体在特定场景下的需求，有着很强的独特性），所以要求产品设计部门能有很强的设计能力（即将文字性的情感需求转化为可生产制作的产品）。同时，要能将时代的潮流元素或者国人自傲的国家元素自然融入到产品的设计当中，发展出“国潮”精品。
质量和生产
- 质量对于品牌的长期发展及未来定位的提升极为重要，可以允许一定的时间安排和时间节点去提高，但质量进步不能妥协。我看到过不少因为质量问题而入坑，被消费者和经销商抛弃的国外品牌。
- 生产：基于社群的产品发展模式要求供应链是柔性的，可以快速少量的满足订单，又可以迅速补充爆款的销售需求。
产品质量讲得最少，但其实是重中之重。脱离了高质量的产品，再好的营销也就是空中楼阁，经不起市场的考验。国货升级为国潮的先决条件不是简单的情怀，而是我们的产品，在设计和品质上，都不输进口产品；而与此同时，我们凭借自己的本土优势，能提供更适合国人消费场景的产品，也包括更贴心、更及时的服务。
衷心希望国货越来越强，国人加油！
- THE END –
手表，又叫腕表。即佩戴在手腕上的用以计时的工具。在社交场合，佩戴手表，通常意味着时间观念强、作风严谨；而不戴手表的人，或是动辄向他人询问时间的人，则总会令人嗤之以鼻，因为这多表明其时间观念不强。在正规的社交场合，手表往往被视同首饰，对于平时只有戒指一种首饰可戴的男士来说，更是备受重视。
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